Tradisjonelle medier lider mens digitalt annonseforbruk øker i prognosene for 2020

Betalt søk og SoMe er de store vinnerne av skiftende budsjetter.

Skrevet av: Kasper Aamodt – 13.10.2020

digitale medier

Det er en overdrivelse å si at annonsebudsjettene er i flyt akkurat nå. Noen prognosemakere ser en flat til synkende utsikt for resten av året og inn i 2021, mens andre ser vekst. Sannheten er at det er mange tall og ingen er veldig presise.

IABs siste undersøkelse av 242 mediekjøpere og forlagsprosjekter viser at de totale annonsekostnadene vil være ned 8% i 2020, men det digitale vil øke 6% år over år. Til sammenligning spår eMarketer at digital reklame bare vil øke med beskjedne 1,2% i år.

Tosifret nedgang.

Tradisjonelle medier kommer til å være langt, langt nede. Det ser ut til at kjøpere flytter budsjettet fra lineær TV, bannere, radio, post og utskrift til digitale kanaler. Noen tradisjonelle kanaler er ned med mer enn 30% i IAB-projeksjonen.

Endring i medieutgiftene etter kanal 2020

Kilde: IAB-mediekjøperundersøkelse

Digitale vinnere.

Ifølge rapporten er betalt søk og sosiale medier de største mottagerne av penger etter all omveltingen i budsjetter. Betalt søk vil se 26% vekst år over år, og sosialt er rett bak med 25%.

Men nett TV er en annen viktig historie her. Det fanger utvilsomt budsjett fra tradisjonell TV. IAB ser at nett TV vokser med 19%. Etter det er digital video og online displayannonsering, henholdsvis opp 18% og 15%. Selv om det ikke nevner spesifikke selskaper, er det klart at Google og Facebook vil fange mye av den digitale annonseveksten, hvis disse estimatene er nøyaktige.

2021 utsikten er usikker.

Undersøkelsen utforsket også budsjettutsiktene for 2021. Mediekjøpere forventet litt over 5% vekst i budsjettene sine i løpet av 2020. Samtidig sa 70% av dem at de ikke hadde klar oversikt over 2021-budsjettene. Bare 30% var “veldig tydelig” eller “noe tydelig.”

Mediekjøpernes annonsebudsjettutsikter for 2021

Kilde: IAB-mediekjøperundersøkelse

Angst for kontroversielt sosialt innhold.

Mediekjøpere uttrykte også bekymring for at annonsene deres skulle vises på sosiale media sider i nærheten av tvilsomt innhold lagt ut av forbrukere. De aller fleste (90%) sa at de var “litt”, “ganske” eller “ekstremt” bekymret. Den største undergruppen av kjøpere (41%) var ekstremt bekymret.

Undersøkelsen fulgte også opp Facebook Ads-boikotten – der noen bedrifter stoppet alle sosiale medieutgifter midlertidig – og fant at flertallet (63%) av selskapene som deltok gjenopptok forbruket eller hadde planer om å gjøre det i 4. kvartal.

Hvorfor vi bryr oss.

Selv om ingen enkelt undersøkelse eller prognoser skal sees på som definitive, kan digitale markedsførere trøste seg med at nettkanaler er sunne og vokser sammenlignet med deres tradisjonelle motparter.

Det ser ut til at det vil fortsette å være mye arbeid for markedsførere av søk og sosiale medier langt inn i 2021, til tross for en middelmådig økonomi. Mens på utgiversiden ser det ut til at vi ser på en enda høyere konsentrasjon av annonseutgifter med et lite antall selskaper.